Методика исследования конкуренции на рынке отрасли

В настоящее  время  множество  современных   рынков характеризуются как конкурентные. Следовательно, возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности,  в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, и в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

  Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.

Рассмотрим российский рынок  широкогорлой стеклотары, характеризующийся как весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями на примере ЗАО «Камышинский стеклотарный завод», который занимает лидирующие позиции в рейтинге российских предприятий стеклотарной промышленности.

Поскольку конкурентная среда формируется  не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов[51]:

- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (центральный ринг») – ситуация в отрасли;

- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, - влияние товаров-заменителей;

- угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;

- позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние  поставщиков;

- позиции потребителей, их экономические возможности – влияние  покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли,  а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место предприятия на рынке и его успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в стеклотарной отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 4.16.

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени  проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на рынке стеклотары.

Таблица 4.16. – Факторы конкуренции на рынке стеклотары

№	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
1.1.	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных  по мощности фирм или имеется одна, явно превосходящая все стеклотарные заводы по уровню технического оснащения и мощности (ЗАО «КСЗ»).
1.2.	Изменение платежеспособного спроса	Спрос на товар не падает, прогноз на будущее благоприятен.
1.3.	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	Фирмы-конкуренты специализированны по видам товара. Товар предприятия и товары-конкуренты  взаимозаменяемы.
1.4.	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Вероятность ухода клиентов предприятия к конкурентам невелика (рынок стеклобанки).
1.5.	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен.
1.6.	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта невелики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети и др.)
1.7.	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара значительны: высокие капиталовложения, ограниченное число опытных специалистов.
1.8.	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями)	Уровень конкуренции на смежных рынках  высок (рынок листового стекла).
1.9.	Стратегии конкурирующих фирм	Региональное   разделение (прогноз на будущее); стратегия диверсификации (производство крышек евро-твист); захват стратегически важных клиентов.
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1.	Трудности входа на отраслевой рынок	Большие капиталовложения; высокое качество продукции; цена; внешнеэкономические связи; конкуренция.
2.2.	Доступ к каналам распределения	Каналы распределения прямые. На рынке отрасли существует определенное количество  торговых посредников.
2.3.	Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли  обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, основным капиталом, удобными местами расположения предприятия, а также экологической безопасностью стекла, возможностью многократного использования, наличия современного оборудования т.д.

Продолжение таблицы 4.16.

3. Влияние поставщиков
3.1.	Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого. Установление долгосрочных партнерских отношений.
3.2.	Значимость покупателя	В частности, ЗАО «КСЗ» осуществляет большой объем закупок, соблюдает договора, обладает высоким уровнем платежеспособности.
3.3.	Доля отдельного поставщика.	Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (по каждому виду сырья  существует один крупный поставщик и несколько запасных вариантов).
4. Влияние покупателей
4.1.	Статус покупателей	Покупателей в отрасли много. Условно разделить их можно на потребителей и посредников. Постоянные покупатели: 1) Саратовский, Самарский, Иркутский, Новосибирский жировые комбинаты; 2) консервные заводы: Волгоград, Саратов (Южный Федеральный округ).
4.2.	Значимость товара у покупателей	Товар ЗАО «КСЗ» и аналогичные товары конкурентов являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.
4.3.	Стандартизация	Товар стандартизирован (сертификаты, патенты). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.
5. Влияние товаров-заменителей
5.1.	Цена	Низкая цена товаров-заменителей не повлияет на уход постоянных клиентов от покупок стеклотары.
5.2.	Качество основного товара	Высокое качество продукции.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на внутреннем рынке  РФ, был оценен ведущими специалистами ЗАО «КСЗ» в балльной шкале следующим образом: если фактор не проявляется на рынке  стеклотары или отсутствуют  признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.

Таким образом, для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них мы и определим в ходе анализа.



  Полученная в результате оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл :

                                          ,                                       (4.16.)

где - балльная оценка j–го эксперта степени проявления  i–го фактора;

n – количество экспертов;

 - коэффициент важности i–го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

   На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рисунок 4.4.):


                                                                  

       пониженная           умеренная            высокая            очень высокая

Рисунок 4.4. –  Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал , где - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке; - средневзвешенный балл, соответствующий случаю  четкого проявления факторов конкуренции на рынке.

Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .

Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал , где  - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого непроявления факторов конкуренции на рынке.

Пониженный уровень силы  конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов.

Прогнозная оценка изменения действия факторов соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» - если действие фактора будет усиливаться, «0» - останется стабильным, «-1» - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке ():

=,                                     (4.17.)



где - балльная оценка j–го эксперта прогноза развития i–го фактора;

n - количество экспертов;

-  коэффициент важности i–го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (- 0,25; 0,25)   –  уровень   силы    конкуренции   останется    стабильным, (-1; - 0,25) – понизится (рисунок 4.5.).

-1                        - 0,25                             0                               0,25                           1 


понизится                    останется        стабильным                 повысится

Рисунок 4.5. –  Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на  рынке стеклотары

Используем рассмотренную  методику для оценки уровня и прогноза конкуренции на рынке стеклотары с учетом присутствия на нем ЗАО «КСЗ». В процессе исследования оценивается подверженность  указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. На основании полученных аналитических данных прогнозируется состояние конкуренции на  период 2-3 года. Для получения информации необходимой при выполнении анализа и прогнозирования использован опрос экспертов маркетологов и ведущих специалистов ЗАО «КСЗ». Результаты обработки экспертной информации приведены в таблице 4.17.

Таблица  4.17. – Экспертная оценка факторов конкуренции в стеклотарной отрасли

№ п/п	Факторы конкуренции		Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
1. Ситуация в отрасли
1.1.	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке		Четко проявляется	Определенно усилится
1.2.	Изменение платежеспособного спроса		Четко проявляется	Определенно усилится
1.3.	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке		Четко проявляется	Будет ослабевать
1.4.	Издержки  переключения клиента с одного производителя на другого		Четко проявляется	Определенно усилится
1.5.	Унифицированность сервисных услуг по товару		Четко проявляется	Останется стабильным
1.6.	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)		Слабо проявляется	Останется стабильным
1.7.	Барьеры проникновения на рынок		Четко проявляется	Останется стабильным
1.8.	Стратегии конкурирующих фирм		Слабо проявляется	Определенно усилится
1.9.	Привлекательность рынка данного продукта		Четко проявляется	Определенно усилится
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1.		Трудности входа на  отраслевой рынок	Четко проявляется	Останется стабильным
2.2.		Доступ к каналам распределения	Слабо проявляется	Останется стабильным
2.3.		Отраслевые преимущества	Четко проявляется	Останется стабильным
3. Влияние поставщиков
3.1.	Уникальность канала поставок		Слабо проявляется	Останется стабильным
3.2.	Значимость покупателя		Четко проявляется	Останется стабильным
3.3.	Доля отдельного поставщика		Слабо проявляется	Останется стабильным
4. Влияние покупателей
4.1.		Статус покупателей	Четко проявляется	Определенно усилится
4.2.		Значимость товара у покупателей	Четко проявляется	Останется стабильным
4.3.		Стандартизация	Слабо проявляется	Будет ослабевать
5. Влияние товаров-заменителей
5.1.		Цена	Четко проявляется	Останется стабильным
5.2.		Качество основного товара	Четко проявляется	Определенно усилится

Исходя из принятого интервала  значений  коэффициента  важности i-го фактора (от 0 до 1),  были скорректированы   результаты  экспертизы. Полученные скорректированные данные, а также определенные на их основе прогнозы изменения фактора приведены в таблице 4.18.

Таблица 4.18. – Оценка и прогноз факторов конкуренции на рынке стеклотары

Наименование факторов конкуренции	Коэффициент важности i–го фактора	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора в баллах
1. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	0,1	3	1
2. Изменение спроса	0,02	3	1
3. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	0,04	3	-1
4. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	0,05	3	1
5. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	0,02	3	0
6. Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	0,02	2	0
7. Барьеры проникновения на рынок	0,05	3	0
8. Стратегии конкурирующих фирм	0,03	2	1
9. Привлекательность рынка данного продукта	0,1	3	1
10. Трудности входа на  отраслевой рынок	0,05	3	0
11. Доступ к каналам распределения	0,02	2	0
12. Отраслевые преимущества	0,05	3	0
13. Уникальность канала поставок	0,03	2	0
14. Значимость покупателя	0,02	3	0
15. Доля отдельного поставщика	0,02	2	0
16. Статус покупателей	0,05	3	1
17. Значимость товара у покупателей	0,1	3	0
18. Стандартизация	0,03	2	-1
19. Цена	0,1	3	0
20. Качество основного товара	0,1	3	1
Итого	1

Данные таблицы 4.18. являются основой  для  расчета средневзвешенного балла по функции для определения следующих параметров:

 - оценки   степени    влияния    силы   конкуренции на   рынке, согласно формулы 4.16., где `b = 2,88.

Данный балл входит в  промежуток, соответствующий очень высокой силе конкуренции, то есть ЗАО «КСЗ» занимает   лидирующее положение в  стеклотарной отрасли РФ, а значит не имеет конкурентов на рынке широкогорлой тары;

- оценки прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке, согласно формулы 4.17., где  = 0,38.

Данный балл входит в промежуток (0,25;1) соответствующий повышению уровню силы конкуренции на рынке.  Из этого следует, что в ближайшем будущем будет намечаться борьба за качество выпускаемой продукции, за улучшение технологического оборудования  на  различных  стеклозаводах РФ, что в конечном итоге повысит рентабельность производства исследуемого  предприятия.

  Следует отметить, что по оценкам  экспертов в отдаленной  перспективе, борьба на мировом рынке будет вестись не за счет низкой цены продукции, а за счет применения неценовых методов конкурентной борьбы.




Содержание раздела

---

---